Prix Columbia reçoit le prix 2004 de la publicité la moins sexiste Une mamie tatouée. Sur son biceps, qui pourrait être celui d'un biker, apparaît l'inscription "Born to nag" , traduite ainsi en bas de l'image : "emmerdeuse née" . C'est ainsi que se présente Gert Boyle, PDG de l'entreprise américaine spécialisée dans les articles de sport et de randonnée Columbia Sportswear. Cette photo a été choisie pour illustrer la campagne publicitaire de cette marque publiée dans la presse magazine lors de l'annonce de l'ouverture d'une première boutique à Paris. La campagne recevra, jeudi 28 avril, le Prix de la publicité la moins sexiste de l'année 2004, attribué par l'Association des femmes journalistes (AFJ). "Cette femme, qui a aujourd'hui près de 80 ans, est depuis vingt ans l'égérie de la marque. Le ressort publicitaire est toujours le même : elle apparaît comme la "mère nature ", extrêmement exigeante, un peu sadique, et le ton employé est celui de l'humour vache" , explique Frédéric Raget, directeur de l'agence Rage, en charge de la publicité de la marque en Europe. Maïté Seegmuller, directrice du marketing de Columbia Sportswear en France, qualifie le personnage qu'incarne Gert Boyle de "Tatie Danielle" . "Dans les spots télévisés, elle attache, par exemple, son fils sur le toit d'une voiture pour tester la résistance des vêtements sous tous les climats de l'Orégon" , raconte-t-elle. UNE IMAGE ASSEZ INÉDITE Au-delà du personnage publicitaire, toute la communication de l'entreprise est centrée sur l'histoire de cette femme. Elle raconte qu'elle a fui, enfant, l'Allemagne nazie avec ses parents. Après s'être installés dans l'Oregon, ils achètent une petite entreprise de textile. A la mort de son mari, restée seule avec trois enfants, Mme Boyle décide de reprendre l'affaire. C'est elle qui, avec l'aide progressive de son fils, en fera l'entreprise que l'on connaît aujourd'hui. "C'est une image assez inédite dans le domaine du sport. Cette femme n'est pas toute jeune, mais elle reste féminine avec ses boucles d'oreille, malgré une attitude toute masculine" , souligne Séverine Bounhol, membre de l'AFJ, avant d'ajouter : "Le grand changement cette année, c'est que la campagne primée n'est pas une campagne revendicative ou institutionnelle, mais se distingue par son humour." Le jury a aussi attribué une mention, toujours dans le domaine du sport, à une publicité Andros illustrée d'une photo de Jeannie Longo, accompagnée de cette accroche : "Le plus grand sportif de tous les temps est une femme." Une autre publicité s'est retrouvée dans le dernier carré de la sélection, celle de Dove. Pour vanter sa ligne de produits raffermissants, la marque n'avait pas hésité à montrer six femmes toutes en rondeurs. "Le fait qu'elles soient encore une fois dénudées me gêne, mais on ne nous impose pas un modèle de femme. En montrant, cette année, des femmes aux cheveux gris, ridées ou avec des taches de rousseur, Dove fait très fort" , dit Mme Bounhol. "C'est courageux" , conclut M. Raget.
