Annonce AGROALIMENTAIRE Inbev soutient aussi un parc à thème dédié à la bière Heineken s'installe sur les Champs-Élysées  La concurrence entre les grands brasseurs est en train de se transformer en une guerre de positions. Heineken, le deuxième groupe de bière en France, s'apprête à ouvrir un bar-lounge-restaurant sur les Champs-Élysées. L'adresse est prestigieuse, le lieu devrait l'être tout autant. Il ne s'appellera d'ailleurs pas bar ou brasserie Heineken mais «Culture Bière». Le groupe néerlandais avait déjà donné ce nom à un ambitieux programme de fidélisation de ses consommateurs les plus exigeants, avec envoi d'un magazine gratuit à plus d'un million d'abonnés en France. Sur les Champs-Élysées, les travaux seront bientôt achevés dans la plus grande discrétion, à deux pas de l'Atelier Renault et du Rendez-Vous Toyota, derrière un échafaudage qui depuis plusieurs mois ne laisse passer aucun regard indiscret. L'inauguration de ces 1 800 mètres carrés, à la décoration très design, entièrement dévolus à la bière, est prévue début juillet, avec une ouverture au public le 8 juillet. Une nouvelle filiale a été créée pour exploiter cet espace, la Société de développement de culture bière (SDCB) qui emploiera 80 salariés sur le site des Champs-Élysées. «Nous espérons recevoir un million de visiteurs par an», annonce Arnaud Baudry d'Asson, le responsable du projet. Objectif non avoué de ce nouveau lieu : renforcer la notoriété des marques du groupe telles que Wieckse Witte, Affligem, George Killian's ou Pelforth. Il s'agit aussi de les proposer à la dégustation dans un lieu agréable et dans des situations nouvelles qui pourraient convertir à la bière, des consommateurs jusque-là réfractaires comme les femmes. Hasard du calendrier, ou stratégie parallèle, un des principaux concurrent de Heineken est en train lui aussi de préparer l'ouverture d'un lieu dédié à la bière. Le groupe InBev, numéro un mondial de la bière en volume, mais troisième brasseur en France, s'est lui engagé à soutenir un projet de parc à thème dans le Nord, baptisé «Cité mondiale de la bière». L'ouverture est prévue en 2008. Les promoteurs visent une fréquentation annuelle de 210 000 visiteurs pour ce Disneyland de la bière, culturel et ludique. Son coût global est estimé à 24 millions d'euros, qui devraient être financés pour près de la moitié par des fonds privés. Le reste sera pris en charge par des subventions européennes, des collectivités locales et de l'État. «InBev fournira un terrain de six hectares situé sur le site de l'ancienne brasserie Interbrew d'Armentières», a indiqué le porte-parole d'InBev France. Le projet devrait conduire à la création de 116 emplois directs et de 200 emplois induits. Pour Heineken comme pour InBev, ces initiatives sont destinées à reconquérir un marché en décrue continue depuis plusieurs années. C'est aussi un moyen de continuer à communiquer autour de leurs marques quand la publicité pour la bière est devenue de plus en plus réglementée.